19.7.2004, 17:35 Uhr
Nicht hip: Anglizismen lassen Konsumenten kalt
Auf der Suche nach neuen Werbeslogans greifen die deutschen Kreativen immer häufiger zum Englischwörterbuch. Damit sind sie schlecht beraten, ist eine Statistikerin der Universität Dortmund überzeugt. Bei ihren Untersuchungen reagierten Probanden deutlich stärker auf deutschsprachige als auf englische Slogans. Unverständnis einerseits und Gewöhnung andererseits könnten die Ursachen sein.
Als Indikator für die einschlägige Wirkung eines Slogans diente Isabel Kick der Hautwiderstand von 24 Versuchsteilnehmern - ähnlich wie beim Test per Lügendetektor. Unabhängig von Alter, Geschlecht oder Bildung zeigten deutschsprachige Sprüche den stärkeren Effekt. Besonders ausgeprägt war der Unterschied bei jungen Männern und Frauen ohne Abitur.
Möglicherweise werden die englischen Slogans von diesen Personen nicht richtig verstanden, spekuliert Kick. Eine aktuelle Studie zeige, "dass weniger als die Hälfte der Deutschen englische Werbesprüche richtig übersetzen können", so die Statistikerin. Und der Aufmerksamkeitsbonus des Englischen scheine angesichts allgegenwärtiger "Best Price"-Angebote, "Happy Hours" und "Chicken Wings" aufgebraucht. Wer den Konsumenten ansprechen wolle, müsse das offenbar in seiner Muttersprache tun.
Forschung: Isabel Kick und Walter Krämer, Fachbereich Statistik, Universität Dortmund
WWW:
slogans.de
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