Wie man (dringende) Begehrlichkeiten weckt

Menschen tun sich schwer mit rationalem Denken, sobald man ihren Appetit kitzelt. Das zeigen Experimente einer Marketingforscherin aus Singapur. Nachdem die Teilnehmer Bilder von Speisen betrachtet oder das Aroma von Gebäck geschnuppert hatten, neigten sie verstärkt zu kurzentschlossenen Käufen.

Ein einzelner Reiz beeinflusse also die Abwägung verschiedener Optionen und damit das Verhalten einer Person, erläutert Xiuping Li von der Nationaluniversität Singapur. Ihrer Ansicht nach könnte dieser Effekt handfeste Konsequenzen haben. So sei es denkbar, “dass die Anwesenheit einer attraktiven Frau auf dem Börsenparkett einen Anleger dazu verleitet, Investitionen mit einem rascheren, aber geringeren Ertrag zu wählen.”

Li führte Experimente durch, bei denen sie den Teilnehmern auf verschiedene Art den Mund wässrig machte. Beispielsweise mussten die Probanden Serien von Fotos begutachten, die entweder appetitlich angerichtete Speisen oder aber Motive aus der Natur zeigten. Danach wurden sie vor die Wahl zwischen zwei Lotterien gestellt, die ihnen rasch einen geringen Gewinn bzw. auf längere Sicht einen hohen Gewinn einbrachten. Nach dem Betrachten der Naturmotive wählten rund 40 Prozent der Teilnehmer die kurzfristige Lotterie. Nach dem Betrachten der Speisen lag der Anteil bei etwa 60 Prozent.

Ähnliche Resultate lieferte ein Experiment mit Teilnehmerinnen, denen ein kleiner Geldbetrag zur Verfügung gestellt wurde. Verbreitete eine versteckt aufgestellte Kerze das Aroma von Schokoladenkeksen im Versuchsraum, ließen sich 67 Prozent der Teilnehmerinnen trotz knappen Budgets zu einem Spontankauf hinreißen. In der Kontrollgruppe waren es nur 17 Prozent, berichtet Li im “Journal of Consumer Research”. Offenbar trete die Befriedigung kurzfristiger Wünsche in den Vordergrund, sobald der Appetit angeregt werde, folgert die Forscherin. In Geschäften könne dieser Effekt genutzt werden, um die Kunden zu mehr Spontankäufen zu bewegen.

Forschung: Xiuping Li, Department of Marketing, Business School, National University of Singapore

Veröffentlichung Journal of Consumer Research, 35(1), Februar 2008, DOI 10.1086/521900

WWW:
Department of Marketing, National University of Singapore

Lesen Sie dazu im Scienceticker:
Selbstbeherrschung begünstigt Spontankäufe

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