Wie das Hirn auf Marken anspricht

Werbung argumentiert nicht nur, sie zielt auch auf das Unterbewusstsein ab. Den Erfolg dieser Taktik belegt eine Studie einer Münchner Medizinerin. Sahen ihre Probanden “starke” Marken, traten in ihren Gehirnen verstärkt Regionen in Aktion, die am mühelosen Entstehen eines guten Gefühls beteiligt sind.

Die Verarbeitung schwacher Marken scheint dagegen höhere Ansprüche an das Gehirn zu stellen, fanden Christine Born von der Universität München und ihre Kollegen. Über ihre Versuche an 20 jungen Männern und Frauen berichtet die Gruppe auf einer Radiologen-Fachtagung in Chicago.

Per Kernspintomografie kartierten Born und Kollegen die Gehirnaktivität ihrer Probanden, während diese verschiedene Markenzeichen von Automobilherstellern und Versicherungsunternehmen gezeigt bekamen. Nahmen die Teilnehmer die jeweilige Marke als stark wahr, wurden der Gyrus frontalis, der Gyrus cinguli und die Insula besonders aktiv. Diese Großhirnregionen ständen in Verbindung mit positiven Gefühlen und Belohnungen in Verbindung, so die Gruppe. Schwache Marken hätten dagegen vor allem Regionen aktiviert, die im Zusammenhang mit Gedächtnisleistungen und negativen Emotionen ständen.

Derartige Untersuchungen könnten das junge Feld des Neuromarketing voranbringen, glaubt Born: “Über unserer Forschung steht die Vision, die Bedürfnisse der Menschen besser zu verstehen und Märkte zu schaffen, die stärker auf die Befriedigung dieser Bedürfnisse abzielen.” Auf diese Weise könne die Forschung vielleicht zu einer Steigerung der Lebensqualität beitragen, so die Medizinerin.

Forschung: Christine Born und Thomas M. Meindl, Institut für Klinische Radiologie, Ludwig-Maximilians-Universität München; und andere

Präsentation Annual Meeting of the Radiological Society of North America, Chicago; #SSG15-02

WWW:
Institut für Klinische Radiologie, LMU München
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